2017年全年商业贸易行业指数下跌14.79%,相对沪深300指数下跌35.39%,在申万28个一级行业中排名第24,较第三季度下降6位。板块个股角度,次新股博士眼镜以166.33%的涨幅排名第一,剔

2018年伊始,文化娱乐传媒产业最不缺的依然是热词、风口和流行语:年轻人在养蛙中修炼哲学,巨头疯狂撒币做直播答题,内容获客进一步旗帜张扬,监管不断让创业者感受到冬天里的寒冷。

2018年注定是内容企业及文娱企业更加焦虑和痛苦的一年。从麻辣娱投前期对创业者和投资人的调查来看,接触到的创始人80%都认为自己仍然没有建立起来稳定的商业模式,仍然需要探索和寻找突破点,而投资人对文娱内容创业项目越来越谨慎,众多投资人越来越挑剔,A轮前融资越来越艰难。

麻辣娱投作为文娱内容创业自媒体,从2017年一直在思考:什么是文娱内容产业的下半场?文娱内容企业如何突破成长瓶颈实现商业进阶?

麻辣娱投基于数年来对文娱内容产业的持续观察和调研,发现众多顶级文娱内容企业做着一件共同的事情:用内容链接新消费,创造新消费场景,营造新社交模式,最终输出新生活理念和打造新生活方式。

不同于以往的内容就是内容,向着消费和商业环节融合,将内容与消费深度结合并线上线下流量贯通,文娱内容的商业力量显示出强大的力量。商业的本质不在内容本身,而在消费。文娱内容产业著名投资机构华映资本创始管理合伙人季薇认为,在当下消费升级时代,内容与消费的结合越来越紧密,做好消费的关键在于要有好内容,文娱与消费真正来到汇流的入海口。

麻辣娱投给针对文娱内容与新消费的融合起了个名词:新文娱。新文娱的创业企业已经不是只做文娱内容,而是将文娱内容与新消费结合起来,打造文娱内容新消费的运营体系,一端是轻运营的内容产品体系,一端是重运营的消费产品体系,内容产品体系持续输出优质内容,而重运营的消费产品体系将内容流量转化成实实在在的用户,为用户提供良好的消费体验。

结合对新文娱企业的观察和与投资人的交流,以及麻辣娱投的思考,我们来看一下文娱内容产业的下半场应该怎么做?

新文娱和新消费最重要的三个人群:单身族、00后和小镇青年
麻辣娱投和一些文娱内容创始人和投资人再沟通中,一直在探讨一个问题:哪些人群是下一步新文娱内容的核心群体。在交流中,我们得出了三个人群:单身狗、00后和小镇青年。

单身人群的消费特征与家庭消费有很大的差异,在文娱内容上也有着很大的不同。目前我国单身人口近2亿,正面临第四次单身潮。造成单身人口越来越多的原因有5个,包括中国人口性别比失衡、女性受教育程度越来越高,择偶经济要求也越来越高等。2017年,一家婚恋网站曾对全国9000万会员进行了抽样调查。调查发现,超八成单身男女有“恋爱恐惧症”,在恐恋族群中,54%的人因糟糕恋爱经历导致“恐恋”,36%的人受身边人失败婚恋例子的影响,10%的人因父母离异或对家庭亲情寡淡。

珍爱网线上抽样调查结果显示,太自我、收入低是“90后”脱单的两大主要障碍,而近五成“70后”和“80后”则表示年龄大让自己难以“脱单”。

麻辣娱投小编曾多次去盒马鲜生卖场,发现在盒马鲜生店中选择现场加工现场吃的人群中,有相当一部分就是单身族。

喜欢独处的人本身并不渴望进行社交,所以也不会因为与他人相处时得不到满足感而产生不愉快。独处于这些人而言,是舒服自在。《凯度中国社交媒体影响报告》揭示,人们对社交媒体态度的转变也体现在,持乐观态度的人群比例下降12.1个百分点,降至64.7%。社交逐步成为很多人的负担,“社交尴尬症”也愈演愈烈。

许多爱独处的人也并不是外界认为的冷漠、难接近,他们反而更看重社交的部分,在这方面付出了更多的精力。而独处则是在一场热络的寒暄之后,他们选择的“回血”方式。

今年1月份,仿佛一夜之间,社交媒体就被一只无所事事的青蛙攻占了其实,每只蛙背后都是一个养蛙人的孤独。只是没想到,孤独的人群这么庞大,而且已成为全球范围内引发关注的社会问题。

“佛系养蛙”成为一种文化现象,折射出网民有大量负面情绪的输出,但同时又对治愈系有着强烈的需求。而对于大量离家打拼的异乡人来说,在朋友圈晒出自己的“蛙儿子”不仅是一种对于孤单情绪的排遣,同时也是一种社交媒体形式下的“抱团取暖”。

“剩女”则是单身群体中消费能力最强的群体。国家民政局数据显示,主动选择单身的“单女”明显增多。对“剩女”一词的关注度全中国存在地域分布不均的情况,在前十大城市排行榜单中,北京、上海、广州、深圳这四大一线城市名列前四,其中拥有3000万常住人口的北京地区,用户搜索“剩女”一词的名次排在第一,有的媒体曾认为北京一地有五十万“剩女”。

“剩女”对生活的态度更挑剔,希望的产品也更精致,她们有很强的消费能力选择轻奢的产品,也追求更舒适的消费体验。

单身族对未来社交模式将带来重要的变化,传统的社交模式已经满足不了他们,而文娱内容创造的新社交场景是解决问题的方向。

00后已经成长为主要的消费群体。根据2010年人口普查数据,80后、90后、00后的人口分别是2.19亿、1.88亿、1.47亿。从80后到00后的不到一代人时间,出生人口就萎缩了32%。00后的成长在家庭富养的环境之中。有的媒体文章曾经把00后中普通家庭的子女写成”穷家庭的富二代“,用以说明富养环境下普通家庭成长的00后超前消费的习惯。

00后是触屏的一代,也是物欲更强的一代。如果说90后是“含着金汤勺”出生的一代,那么00后就是“握着iphone”出生的一代。在智能移动设备全面普及的今天,00后的移动设备持有率之高让人乍舌。据调查,目前国内95%的00后有自己专属的数码产品,61%的00后中学生已经拥有自己专用的手机。他们是真正的“触屏一代”,通过手机交流娱乐已经成为他们生活中必不可少的一部分。

00后出生在物质基础优越的社会环境中,进入了成长红利代际均值最丰厚的阶段。也因此对于物质消费他们的表现为“轻物欲”的特征形式。而有的报告显示,目前00后每月的支出在3000元左右,这笔支出其中大部分都被用于网络消费中,这其中就包含在网络游戏等领域的消费。这在很大程度是取决于00后在家庭消费链条上的重要性,他们参与到消费决策中并扮演着重要角色。

电子产品早龄化让00后的社交方式发生了转变,00后更倾向于使用社交软件进行交流。以《天天炫舞》为代表的新生代音舞手游中完善的社交系统便正中00后的下怀,强大而贴心的LBS临近定位功能,配合即时语聊系统,让00后玩家们的游戏社交体验进一步提升。这显然是游戏厂商们摸清了00后玩家们的喜好,他们更加钟情于在游戏里和人交流互动表达自我,游戏性反而退居其次。

00后对新文娱内容和新消费期待更强,体验的期望更强。近期有报道显示:中国现在超过3/4千禧一代消费者,他们在预算有限的情况下,会优先购买体验,而不是实物,他们更愿意为体验买单。

小镇青年则是第三个群体画像。

近年来,三四级城市,包括县城等地区的建设如火如荼,一二线城市的生活被直接复制到小城市甚至县城。万达、恒大、万科等大品牌地产商的涉足大大加速了生活相关配套设施的建设,使得小镇青年有了与一线城市青年同样对新生活方式的追求和梦想。三四线城市消费意愿在16年底呈现增长趋势,甚至已经追平、超过了二线城市的消费意愿水平。传统的三、四线城镇青年受到示范效应带动,显示出了比以往更强的消费意愿水平。

相对于大城市,生活节奏慢、工作压力小是小镇青年生活的最突出特征。没有大城市那么激烈的人才竞争和复杂的职场关系,小镇青年们在职场上往往较为轻松,虽然因此收入也与大城市青年有一定差距,但总体的生活状态更为悠闲自如。加之没有大城市通勤交通的痛苦,小镇青年工作之外的休闲时间相对多,休闲活动也较为丰富。

一个典型的小镇青年,年龄通常在25到35岁,生活在相对富裕的三线城市,随着高铁线路开通,距离大都市可能只有两三个小时车程。接受过大学以上的教育,在父母的安排下在老家有一份得体的工作,无心在一线城市打拼,但生活质量很高。

作为青年人,小镇青年同样积极热衷新鲜事物,并且会以大城市的生活为导向,希望能紧跟潮流风向与时尚前沿,与时代的进步保持同步。但同时,由于自身生活条件和社会环境毕竟与大城市有区别,也促使其不断在“理想”与“现实”之间做平衡,游走于现代与传统融合的边缘。特别是当今的小镇青年相对前辈有较高的教育程度,具有独立思考的意识,很多人是在大城市接受的教育或有亲身生活经历,已经能认识到城市与小镇生活的差异与优劣,“渴望但不盲从”也成为新一代小镇青年的新特点。

小镇青年的生活节奏相对慢,收入有限,但消费能力却不含糊。一方面因为工作相对稳定、压力较小,另一方面三四线及以下城市生活成本相对低,特别是住房的投入相对少,加之理财投资观念不强或渠道手段有限,诸多因素的综合直接影响了小镇青年的金钱观和消费观。“敢于花钱且决策过程短”的背后是小镇青年旺盛的消费热情,从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、年节礼品到网上消费,小镇青年的出手阔绰不亚于大城市青年。此外,小镇青年的社会交往圈子的联结更为紧密、信息交流更为频繁,且受传统文化的影响较大,面子问题和群体压力也成为影响消费的重要因素。“因为周围人有,所以我也必须买”大大促进了冲动型消费。

小镇青年是属于移动互联网的一代。受益于智能手机不断提升的性能和不断走低的售价,以及国家电信基础设施的建设发展,智能手机已经是新一代小镇青年的标配,再配上比大城市更便宜的移动网络费用,用手机上网成为小镇青年的最爱。聊QQ、刷微信、打游戏、看视频,全部都可以通过手机来实现,且往往忽略台式电脑,实现了跨越式的新媒体消费。越来越强大的手机功能触及生活的方方面面,小镇青年闲暇时间多,因此用在手机上的时间也更加充裕,久而久之手机成瘾成为一种普遍现象。与此同时,本来就不亲密的传统媒体渠道更加渐行渐远,不看电视、不听广播、不读报纸,也成为生活的常态。

单身族、00后、小镇青年群体身上具有的泛娱乐化特质、轻奢特质、超前消费特质、更重视体验特质,成为当前所有商业企业产品和营销都必须要把握的。 

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