一支17分钟的短片刷屏了,新世相能否走通新媒体影视之路?

一篇关于凌晨四点上海的文章和一部17分钟的微电影在朋友圈里刷屏了。

这是5月29日当晚6点,当看到后台数据破300万的那一刻,新世相联合创始人汪再兴终于松了一口气。两个月前,正是他决定花300万,拍一部十几分钟的城市短片。

即使这个决定并不符合传统意义上的商业逻辑。一些网络大电影的预算也不过如此,换句话说,300万拍一部不知能否被中国观众接受的城市现实主义题材短片,在很多谙熟传统影视制作流程的人看来,“更像是一场豪赌”。

汪再兴还是想赌一把,在他看来,媒体业务必须突破广告天花板。他和团队为新世相找到的出路是,要进入更大的影视市场。

不直接卖故事剧本,而是通过故事改编、短片制作,弥补制作经验缺乏的短板,来培育起一个IP,最终再进入影视行业。这条路在一些影视圈业内人士看来颇显冷门,不过,“他们也没错,对于已经成熟的电影工业而言,快速聚拢资源然后要求回报,对人家而言是最简单不过的逻辑。”汪再兴告诉36氪,“但新世相在电影领域的基础是0,不要想着’速成’。”

真正实现从0到1突破的,是今年年初与京东手机的合作拍的短片《2018生活没那么可怕》。他们邀请了多次获奖的短片导演何文超、中生代演员李乃文和李梦,拍摄了一部讲述北京出租司机长期带着患有阿兹海默症妻子上班的爱情故事。

《2018生活没那么可怕》最终成片只有10分钟,在很多外人看来,这只是这家新媒体公司在时下火热的影视圈做一个新尝试。但实际上,通过这支短片的制作,新世相获得了一个很重要的能力——搭建一个专业电影级别的班底。最终这个短片在各大平台总共拿下了3000万播放量。

4个月后,新世相再次复制了这个“奇迹”。

和《2018生活没那么可怕》一样,《凌晨四点的上海》也是标准的电影级制作,创作团队甚至更大咖。监制吴觉人曾担任上海国际电影节华语区主管,导演杨俊汉是马来西亚最出名的青年华裔导演之一,2008年,他执导的长片处女作《Sell Out》入围威尼斯电影节,获青年电影大奖。演员也是演技实力派,比如电影《暴裂无声》的女主角谭卓,曾入围62届戛纳电影节最佳女主角。

短片的主题是新世相一如既往的风格,讲述了3个发生陌生人之间的温暖故事。短片上线24小时,全网播放量突破了1200万。5月30日,“凌晨四点”上了微博热搜。随后,一大波自媒体大号发起“凌晨四点的上海”话题讨论,并推荐了这部短片。

在汪再兴的规划中,新世相接下来会制作一系列城市短片,在成都、杭州、深圳等地开展凌晨四点短片计划,通过话题讨论,聚拢一批喜欢“城市凌晨四点”这个深夜IP的读者和观众。

但实际操作起来难度不小。“只靠’故事改编’能力是很难进入影视行业的,必须把一部片子成功推向观众,证明你有能力做这件事,影视行业的人才会愿意跟你坐在同一张桌子上合作。”汪再兴对36氪说,“对新世相而言,这才是做IP。”

对于新世相这个外来者,影视行业的态度的确在发生转变。在过去一年里,他们从最初对于新媒体传播的好奇、到营销环节的试水合作,然后到短片获得大量传播后,开始主动愿意和新世相做更深入的合作。

“提到新世相,很多人都在说他们的刷屏能力。但根据我们几次和他们合作的经验,从电影《喜欢你》到年初短片《2018生活没那么可怕》,其实他们对于大众情感和话题的把握,以及对于做优质内容的决心和能力,反而是最令我惊讶,也是被很多人忽视的。”薯片文化CEO赵静说。薯片文化是一家电影营销和艺人经纪公司,《凌晨四点的上海》的演员多是薯片文化的签约艺人。

在那之前,薯片文化一直在给演员寻找优质的内容、优质的平台进行曝光,展现他们的技能。而新世相在赵静眼中,是一个全新的、性价比很高的合作平台。

“演员用5天的时间拍摄这样一部17分钟的短片,在24小时时间里被超过1000万人看到,对于大部分演员来说是难以想像的。这可能就是新媒体给娱乐行业带来的新的变化,我们很乐于参与其中。”赵静说。

制作团队也逐渐在新媒体中看到了新机会。

《凌晨四点的上海》监制吴觉人在与新世相合作中,看到了复兴短片的希望。“中国业内已经混淆了短片和短视频的区别,互联网产业兴起后,需要大量时长较短的视频内容,很多创作者转去做短视频,导致短片的生产资源相对贫乏。”吴觉人对36氪说。他觉得,新世相能成功把短片推向市场,找到一条短片的商业模式,会是短片行业发展的一个新的推动力。

吴觉人帮这支短片搭建的班底,也是冲着这个新的可能性来的。导演杨俊汉此前一直在马来西亚做短片,他把《凌晨四点的上海》视为进入中国市场的“敲门砖”。

听到汪再兴介绍新世相有1000万读者,拍出过3000万播放量的短片时,他甚至惊讶地爆了一句粗口。

于是,这个看似难以驾驭的专业团队,就这样凑成了。

短片最难解决的受众和传播问题,其实不是1000万公众号读者可以解决的。在推出短片之前,新世相做了大量的筹备工作。

在汪再兴看来,比流量更重要的是话题制造能力。新世相在筹备短片期间,向读者发出“凌晨4点的上海”故事征集,总共收获了14000个故事。这不仅是为了剧本改编搜集素材,还是一次次为读者种下“凌晨四点”的印象,并让他们有强烈的参与感。

短片上线之前,新世相还联合了8个微信大号再次向读者发出“凌晨四点的上海”故事征集,算是一次高互动性的短片预热。采编团队还对其中上百位读者进行回访,筛选出最能打动人的故事,作为短片的推送文案。

某种意义上,新世相把短片也当成一次像“逃离北上广”一样的话题性事件,让它不只是一部短片,更是一次与千万都市年轻人的对话。

之所以选择“凌晨四点”这个主题,也是因为它能与年轻人建立很强的情感联系。两年前,新世相曾发起过一次“凌晨四点的北京”直播活动。他们没想到,这个当时仅有30万读者的公众号,在映客发起的凌晨直播却有33万人来看。

制造热门社会话题的能力让新世相在传播资源上获得多平台的支持。比如西瓜视频,就作为这次的独家短视频平台合作方,提供了首页推荐资源。新世相则为西瓜视频提供了有导演专访的短片特别版。“西瓜视频用户基数大,而且多数是短视频,质量越好的短片越容易在这样的平台上获得好的播放量。”汪再兴说。

汪再兴并不担心这个短片系列的商业价值。据他透露,已经有不少品牌和地方政府在得知新世相的城市短片计划后,纷纷表示了合作兴趣。

联想品牌总监柳志卿就去片场考察过拍摄过程,去之前,他一直担心新世相能否通过视频形式打动年轻用户。“新世相在讲故事和传播能力上,有独特的优势。我很期待,他们打造一个年轻人喜欢的原创城市故事短片IP。”柳志卿告诉36氪。

同样,政府看中的也是一次通过城市短片打动年轻人的机会。“在这一轮新一线和二线城市城市展开一场声势浩大的’人才争夺战’之时,如何让年轻人在各种政策优惠之外,真正感受到一个城市的魅力和温暖,也是政府需要的。”汪再兴说。

2018年以来,新世相先后做了两次“城市温暖”主题的文章,分别是杭州和成都。据汪再兴介绍,这两篇的阅读量都破百万,受到当地政府的好评,以及多家本地媒体的转载。

目前,汪再兴并未透露接下来城市短片的具体合作计划。不过他说现在最关心的不是商业化,而是“扎实的以年轻人真实故事为基础,结合城市特质,打造一个中国本土的优质深夜IP。”

砸重金拍短片,这种看上去有些“超前”的行为,在汪再兴眼里其实是“后退”。“大家都想用轻、快、奇去颠覆市场,至少对新世相来说,这个机会不存在。”汪再兴说,新世相希望退到理性、正常的市场环境下做事,“我们真的在做一件最传统、最苦的事。”

在他更长远的愿景里,通过与电影团队不断深入合作,新世相可以打磨出自己的城市题材IP孵化机制——把UGC真实故事、剧本改编、制作和宣发渠道打通,在形成一定口碑和市场基础后,最终进入影视剧市场。“虽然看起来笨且漫长,但很踏实。” 

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